Image Image Image Image Image Image Image Image Image Image

Tôi Yêu Marketing | December 11, 2016

Scroll to top

Top

9 Comments

BÓNG ĐÁ – MỎ VÀNG VIRAL CHƯA ĐƯỢC KHAI THÁC PHẦN 1

Photobucket

Một bài viết hay về Viral Marketing của anh Lê Anh Tuấn (Climax), mời bạn đọc cùng xem.

————————–

Ở một đất nước có 80tr dân và luôn cháy bỏng tình yêu bóng đá thì đó thật sự là mỏ vàng để làm nguyên liệu cho viral marketing. Thực tế đã có rất nhiều brand cố gắng khai thác mỏ vàng ấy, nhưng rất ít người thành công. Nguyên nhân vì đầu ? Thử điểm lại một số showcase tiêu biểu về bóng đá để cùng tìm câu trả lời

Thống kê sơ lược trong đợt WC vừa rồi có khoảng mười mấy campaign lớn lấy cảm hứng về bóng đá. Riêng tôi trực tiếp làm 2 campaign lớn và 2 campaign cỡ vừa. Nhưng thật lạ là dù rất yêu bóng đá, đó không phải khoảng thời gian thú vị với tôi. Sự đầu tư vội vã về ý tưởng theo kiểu ăn xổi, sự bão hòa về truyền thông và sự thiếu hiểu biết thấu đáo về hành vi người dùng khiến hầu hết campaign đều không đạt được mục đích. WC giống như 1 đại nhạc hội mà ai cũng nô nức tham gia, nhưng các nhà tổ chức lại đem đến những tác phẩm tầm thường, dẫn đến sự nhạt nhòa là điều không tránh khỏi

1. Concept tốt, nhưng không thấu hiểu hành vi người dùng:

Tôi muốn nói tới 3 campaign “Nescafe – Bình loạn bóng đá” và “Rexona – Cuồng nhiệt bóng đá” và ” Coca Cola – Ăn mừng bàn thắng”. Về concept thì không có gì để chê. Tranh luận + Bóng đá + Cafe, Cổ vũ + Bóng đá + Rexona, Bàn thắng + Bóng đá + Coca Cola, quá hợp lí và chặt chẽ. Support cho campaign của Nescafe là forum Cùng trò chuyện (http://cungtrochuyen.com/) vốn được xây dựng từ lâu, support cho Coca Cola là Zing, còn Rexona hoành tráng hơn khi vừa dập online media, vừa làm event hoành tráng, vừa làm viral, vừa khoe công nghệ Augumented Reality (với các em PG bốc lửa). Kết quả khá ấn tượng: Bình loạn bóng đá được 100 clips, Cuồng nhiệt bóng đá 300 clips, Ăn mừng bàn thắng cũng được cỡ trăm clip, traffic rất cao, awareness tốt. Nhưng đó chỉ là phần nổi (những chi tiết tế nhị phía sau tôi không chia sẻ được). Nhưng bạn dễ dàng có thể thấy sự không thành công của 3 campaign này qua những điểm sau

- Chưa thấu hiểu tâm lí khách hàng: Marketer nghĩ rằng tạo thêm sân chơi để khách hàng vừa thưởng thức bóng đá, vừa chia sẻ niềm đam mê. Nhưng thực tế thì điều đó lại không được đón nhận. Vì sao ?

Fan bóng đá chia làm 2 loại: Fan ruột và fan phong trào.

Fan ruột là những người đam mê bóng đá thật sự, đa phần là giới trẻ (sinh viên, first jobber). Những người này có thể ăn ngủ với bóng đá và bộc lộ cảm xúc rất mạnh mẽ với mỗi tình huống, mỗi bàn thắng. WC là khoảng thời gian rất bận rộn với họ, vì ban ngày phải đi làm, đi học, còn ban đêm thì căng mắt xem bóng đá. Thú vui của họ là những cuộc tranh luận nảy lửa với bạn bè hoặc những kèo cá cược (ăn tiền, uống cafe, ăn sáng, nhậu). Họ không có thời gian để tham gia cuộc thi về clip (làm clip, vận động bạn bè ủng hộ). Họ cổ vũ bóng đá bằng cảm xúc thật chứ không thích đóng kịch để kiếm giải. Làm việc, thức đêm xem bóng đá, cá độ là 3 thứ đã quá sức họ trong một mùa WC

Fan phong trào là những người chỉ xem bóng đá khi có giải đấu lớn, hoặc trận đấu lớn, hoặc có đội bóng, cầu thủ mà họ yêu thích. Với đối tượng này họ không đủ trải nghiệm hay cảm xúc bóng đá để làm ra các clip chất lượng. Vì vậy họ có thể tham gia cuộc thi kiếm giải, nhưng họ không đóng góp được nhiều cho sự thành công của campaign

- Chưa thấu hiểu hành vi khách hàng: Tại sao campaign của Coca Cola thành công trên toàn thế giới nhưng lại không tạo được hiệu ứng tốt khi đem về VN. Vấn đề là sự khác biệt về hành vi. Với người nước ngoài, việc bộc lộ cảm xúc cá nhân và chia sẻ với cộng đồng là điều bình thường. Nhưng người VN thì không sẵn sàng như vậy. Do đó một việc tưởng chừng đơn giản là quay clip ngắn miêu tả cách ăn mừng bàn thắng để kiếm giải nhưng chẳng mấy ai quan tâm

Tương tự, việc chia sẻ cách cổ vũ (Rexona) hay bình loạn bóng đá (Nescafe) cũng là điều lạ lẫm. Khách hàng không sẵn sàng và thoải mái để làm như vậy

Tôi nghĩ 1 campaign theo kiểu dự đoán tỉ số trận đấu là đơn giản và phù hợp nhất với WC. Tuổi trẻ online đã làm rất thành công trong nhiều năm, ý tưởng đó vẫn luôn có sức hấp dẫn với các fan hâm mộ

Ngoài 3 campaign trên, có thể kể đến “Tiger – Đam mê ghi bàn” cũng thất bại theo cách thức tương tự

2. Quá tải về truyền thông

Thử tưởng tượng trong một mùa WC mà có đến vài chục nhãn hàng cùng nhảy vào quảng cáo, chưa kể đến vài chục chương trình khuyến mãi, nhắn tin trúng thưởng của các nhãn nhỏ hơn thì khách hàng sẽ quá tải đến mức độ thế nào. Nếu đâu đâu cũng là banner, fan page, email, đâu đâu cũng là contest thì sự khác biệt nằm ở chỗ nào. Hơn nữa WC khác với Tết hay Noel, vì WC ko phải mùa mua sắm. Nên dễ hiểu là khách hàng dễ dàng từ chối thông điệp của bạn, dù nó có hấp dẫn hay sáng tạo

3. Đầu tư vội vã

Có 1 thay đổi đáng lưu ý là WC vừa qua, do chính sách bán quảng cáo của đơn vị nắm giữ bản quyền khiến giá gói TVC rất cao. Vì thế nhiều brand phải tìm đến online như 1 giải pháp chữa cháy. Vội vã thì khó mà tạo nên được những ý tưởng sáng tạo

“Castrol bóng đá” có thể xem là showcase khá thành công trong mùa WC vừa qua. Họ làm event rất mạnh (nhưng không hay lắm – nếu ai đã từng đi tới các event đó có thể cảm nhận được). Họ cũng book media rất mạnh (TVC, Banner, PR). Nhưng mấu chốt là sự chuẩn bị sớm từ tháng 11 khi họ bắt đầu launch trang castrolbongda.com. Họ cũng tổ chức campaign pre-wc khá thành công (giải thưởng là tấm vé đi Nam Phi). Bước vào mùa WC thì Castrol Bóng đá đã tạo được sự nhận biết khá tốt và có một cộng đồng support đủ mạnh. Cái hay của Castrol là việc họ đi trước và chuẩn bị bài bản từ đầu nên nhận được kết quả xứng đáng. Tuy nhiên cũng cần nói thêm là brand Castrol từ lâu đã gắn chặt với bóng đá, nên họ không tiếc tiền đầu tư dài hạn cho bóng đá, điều mà các brand khác khó lòng làm được

Đến đây chắc các bạn cũng có thể trả lời được phần nào câu hỏi vì sao ít brand thành công khi khai thác mỏ vàng bóng đá. Đó hẳn là một sự lãng phí. Chúng ta đã thấy được sự cuồng nhiệt và đồng lòng của người hâm mộ VN với ĐTQG như thế nào, chúng ta đã thấy được sự bùng nổ lớn thế nào sau trận đại thắng Myanmar. Một content quá tốt như vậy thật đáng giá để viral. Tiếc là chưa thấy brand nào làm được điều đó

Mùa AFF Cup này, tôi cũng nhận được 1 project nho nhỏ truyền thông cho AFF Cup. Tiếc là thời gian và ngân sách không đủ để làm nên điều gì đó thật đặc biệt.Thôi thì cứ coi bóng đá chay cho thỏa lòng hâm mộ vậy

Tôi có 3 niềm đam mê lớn: Bóng đá, tiền, marketing. Vẫn mong có một ngày được làm project hội tủ cả 3 niềm đam mê ấy lại. Nhưng vẫn phải chờ thôi

P/S: Phần sau tôi sẽ chia sẻ với các bạn một số showcase về bóng đá tương đối thành công ở VN, cũng như một số suy nghĩ về cách để khai thác mỏ vàng này

1h34 AM – 3/12/2010

–Lê Anh Tuấn–

————————–

Bài viết rất sâu sắc và đầy trải nghiệm, TYM và bạn đọc mong chờ bài thứ 2 của anh đó anh Tuấn ui!



Comments

  1. Hay quá, bên em cũng học được nhiều kinh nghiệm với Rexona và Nes Cafe lắm. Thanks anh Tuấn, bài viết hay.

  2. Thanhnicky

    Bài viết đầy súc tích và lôi cuốn… Đúng là người trong nghề có khác.
    Thank anh Tuấn!

  3. ngocpx

    Góc nhìn trong nghề rất thực tế và đáng đào sâu suy nghĩ.
    Cảm ơn anh Tuấn :X

  4. Tram TYM

    wow, thấm tận xương, đúng là có quá nhiều quảng cáo đến nỗi mún tham gia mà hem bít nên đi bên nào, nào là nt qua điện thọai, báo đài,bình chọn ,,, đủ màu sắc, đủ cấp độ, nhưng sau mùa giải xem nào, có mấy fan nhớ đến 1 contest nào đó đủ “đô” :D

  5. bizstig

    ui cha! đang loay hoay không biết đi đường nào gặp bài của bác hay quá! mà nghĩ thấy mấy chiến dịch kiểu như WC thì có awareness cao là được rồi mà, nghĩ vậy thôi! với lại, ko biết có phải ko nhưng đệ thấy làm viral ăn theo chương trình dài hơi thì hay hơn phải ko bác? chờ bài 2, bài 3…!

  6. tungtung

    Ngoài dịch vụ như dự đoán tỷ số trận đấu, … thì lĩnh vực bóng đá này liệu có thể khai thác thêm dịch vụ nào qua di động có thể thu hút được khách hàng không ta :mrgreen:

  7. Em lại cảm thấy “Castrol bóng đá” không hiệu quả lắm.Về bóng đá thì em thấy AFF vừa rồi Zorok làm khá ổn, một phần có ông Calisto làm đại sứ thương hiệu nên có độ gắn kết khá cao.
    P.s: AFF vừa rồi em toàn uống Zorok mặc dù chả thấy ngon xíu nào :d

  8. Tony Hoàng

    sao e tìm ko thấy các phần tiếp theo nhỉ, rất háo hức muốn đọc >.<

Comment with facebook

comments

Submit a Comment