Tôi Yêu Marketing » nhu cầu

NGƯỜI NẮM RÕ THANG NHU CẦU LÀ NGƯỜI THÔNG MINH – CĂN BẢN VỀ THANG NHU CẦU MASLOW

5011 — Wed, 14 Jul 2010 06:42:53 +0000

Người làm marketing là những người đáp ứng, thỏa mãn nhu cầu hay tạo ra những nhu cầu mới cho người tiêu dùng. Và để làm được điều ấy thì một marketer không chỉ cần hiểu mà phải hiểu rõ thang nhu cầu: Maslow.

Tip 009:

Mọi thứ trên đời này xuất phát từ nhu cầu. Vậy nhu cầu là gì? Để làm marketing tốt thì bạn cần hiểu rõ những điều hết sức cơ bản này.

Nhu cầu là những thứ mà ta cần, đó có thể là vật chất hay tinh thần. Nhu cầu lại chia làm 3 mức độ. Đó là :

- Tôi cần

- Tôi muốn

- Tôi thích

Cái “tôi cần” là cái giúp ta tồn tại và phát triển. Ví dụ: tôi cần ăn vì tôi đang đói. Cái “tôi cần” có thể là cái tôi không thích.

Ví dụ : Tôi cần uống thuốc vì tôi đang bị bệnh. (Tôi chẳng thích uống thuốc vì thuốc đắng lắm)

Còn cái mà “tôi thích” là cần trước tiên phải đáp ứng cái “tôi cần”, ngoài việc giúp ta tồn tại và phát triển, nó còn mang lại cảm xúc, sự sảng khoái.

Ví dụ : Tôi thích đi shopping. (Mỗi khi đi shopping mình lại có cảm giác hào hứng lắm. Nhưng không được đi shooping buổi hôm nay thì tôi không chết được mà chỉ buồn thôi ^^).

Và khi được thỏa mãn cái “tôi thích”, thì việc đó sẽ đạt được hiệu suất tốt nhất. Chính điều này đã tạo ra cuộc canh tranh thương hiệu. Các công ty luôn muốn tìm cách để thương hiệu của mình được khách hàng mục tiêu yêu thích và người thành công sẽ là người mang lại cho khách hàng những cảm xúc tốt đẹp.

Thạc sĩ tâm lí Nguyễn Công Vinh – Trưởng ban cố vấn chiến lược Trung tâm đào tạo Hồn Việt từng chia sẻ : “mọi thứ trên đời này đều có thể được giải thích bởi thang nhu cầu Maslow. Từ những học thuyết như “cây gậy, củ cà rốt” cho đến hành vi của mỗi người trong cuộc sống cũng xuất phát từ thang nhu cầu này”.

Năm 1943, nhà tâm lý học Abraham Maslow (1908-1970) đã phát triển thang nhu cầu Maslow. Đây là lý thuyết về tâm lý được xem là có giá trị nhất trong hệ thống lý thuyết tâm lý mà tầm ảnh hưởng của nó được thừa nhận và ứng dụng rộng rãi trong cuộc sống. Nó được chia làm 5 bậc:

- Nhu cầu sinh lý

- Nhu cầu về an toàn

- Nhu cầu về xã hội

- Nhu cầu được quí trọng

- Nhu cầu được thể hiện mình

1. Nhu cầu sinh lý (Physiological Needs)

Nhu cầu này bao gồm các nhu cầu cơ bản của con người như ăn, uống, ngủ, không khí để thở, tình dục, các nhu cầu làm cho con người tồn tại. Đây là những nhu cầu cơ bản nhất và mạnh nhất của con người. Trong hình kim tự tháp, chúng ta thấy những nhu cầu này được xếp vào bậc thấp nhất: bậc cơ bản nhất. Tức là các nhu cầu ở mức độ cao hơn không xuất hiện nếu nhu cầu cơ bản này chưa được thỏa mãn.

Bạn cần ăn để không chết đói, ống nước để không chết khát,…

Và khi ăn no, mặc ấm bạn sẽ không dừng thỏa mãn ở mức độ này mà muốn ăn ngon, mặc đẹp hay tiến xa hơn. ^^

2. Nhu cầu về an toàn, an ninh (safety, security needs)

Nếu bạn là một sinh viên nghèo, mỗi buổi sáng đi học bạn cần ăn sáng. Bạn chỉ cần một nắm xôi ăn được và rẻ. Bạn chọn bà bán xôi 3.000đ, không được vệ sinh cho lắm nhưng cũng chẳng chết người.

Nhưng khi đi làm có tiền hơn, bạn lại không ăn quán xôi này nữa, chấp nhận mua 7.000 – 8.000đ một gói xôi, nhưng ăn uống hợp vệ sinh hơn, không sợ bị lăn ra đau bụng. Khi đã đảm bảo được nhu cầu cơ bản thì bạn bắt đầu quan tâm đến nhu cầu an toàn.

Họ cần sự bảo vệ, an toàn trước những sự đe dọa, mối nguy hiểm về vật chất hay tinh thần. Đó là sự mong muốn sống một cuộc sống ổn định, một xã hội hòa bình. Đây cũng là lí do mà xuất hiện hệ thống pháp luật hay đội ngũ công an, cảnh sát trong cuộc sống của chúng ta.

3. Nhu cầu về xã hội (Belonging needs)

Mong muốn được gắn bó với gia đình TYM của các thành viên ấy chính là một nhu cầu xã hội.^^

Đây là một nhu cầu về tinh thần. Khi con người mong muốn được gắn bó với tổ chức hay một phần trong tổ chức nào đó hay mong muốn về tình cảm thì ấy chính là nhu cầu xã hội. Đó là mối quan hệ trong gia đình, trường lớp, công ty, bạn bè hay một cộng đồng.

Nhu cầu này cũng không kém phần quan trọng. Bạn chẳng thể sống trong thế giới riêng mình bạn và hằng ngày hát: “ai em ờ lòn nờ lý”. Không những thế, khi “cho” và “nhận” những tình cảm tốt đẹp chắc chắn bạn sẽ cảm thấy hạnh phúc và làm việc với hiệu suất tốt hơn.

Mâu thuẫn “mẹ chồng nàng dâu” cũng có thể được giải thích từ nhu cầu này. Khi người mẹ cảm thấy tình cảm của đứa con trai mà mình nuối nấng bấy lâu nay bị chia sẻ cho một người khác, bà sẽ có cảm giác bị mất đi một phần trong mình. Chính vì thế, nếu bạn là một nàng dâu để có được thiện cảm với mẹ chồng bạn cần cho bà ấy biết: “bạn không lấy đi tình cảm của con trai bà, mà bạn cũng là đứa con của bà, vợ chồng bạn luôn quan tâm và mang lại cho bà hạnh phúc.” ^^

Và trong marketing, để lấy được lòng của khách hàng bạn hãy đem lại cho họ những cảm xúc tốt nhất điều này góp phần không nhỏ để tạo ra sự thành công.

4. Nhu cầu về được quý trọng (esteem needs)

Nhu cầu này còn được gọi là nhu cầu thừa nhận. Đây là nhu cầu được người khác quý mến, nể trọng trong tổ chức, xã hội.

Có khi nào bạn muốn uống nước ở cà phê 34 tầng hay ăn tại nhà hàng Khaisilk! Bước vào đây, bạn cảm thấy mình ở đẳng cấp khác, cảm thấy được nể trọng.

Và trong cuộc sống hay công việc cũng thế, khi được khích lệ, khen thưởng về những thành quả làm việc của mình, hẳn bạn sẽ cảm thấy sung sức hơn phải không nào. Chính điều ấy là xuất phát ra điểm của học thuyết quản lí “củ cà rốt”.

5. Nhu cầu được thể hiện mình (self-actualization)

Đây là nhu cầu đỉnh của thang Maslow, nhu cầu được thể hiện bản thân, được khẳng định mình trong cuộc sống hay sống và làm việc theo đam mê và cống hiến hết mình cho nhân loại hay một cộng đồng. Việc làm của họ dựa trên chân lý, sự hiểu biết, thông thái và sự từng trải. Mà theo Maslow chỉ có một tỉ lệ nhỏ dân số đạt được mức độ này. Đó là những vĩ nhân như nhà bác học vĩ đại, nhà vật lí lí thuyết Đức, quốc tịch Thuỵ Sĩ của thế kỉ 20 – Albert Einstein (1879 – 1955) người nổi tiếng với thuyết tương đối.

Hay Thomas Alva Edison (1847 – 1939) nổi tiếng với phát minh bóng đèn đầu tiên trên thế giới…

Trong mỗi con người chúng ta đều tồn tại cả 5 nhu cầu này, song nhu cầu chủ lực sẽ quyết định đến tính cách và hành vi của chúng ta.Và mỗi giai đoạn khác nhau chúng ta sẽ có những nhu cầu chủ lực khác nhau. Chính vì thế, khi tung một sản phẩm ra thị trường, chúng ta cần chọn đối tượng khách hàng mục tiêu, chúng ta cần hiểu được họ đang ở nấc nhu cầu nào để tác động một cách hợp lí nhất.

Nhìn lại những gì có trong cuộc sống của bạn nhé:

- Là sinh viên mới ra trường bạn chỉ cần một việc làm với mức lương đủ sống là được.

- Sau khi làm việc được vài ba tháng, nhu cầu an toàn trong bạn xuất hiện, bạn bắt đầu nói với boss của mình về hợp đồng lao động, về các chế độ y tế bảo hiểm.

- Bạn bắt đầu gắn bó với mọi người trong công ty, coi công ty như ngôi nhà thứ hai của mình, cảm thấy bạn là một phần không thể thiếu của nó. Đây là lúc nhu cầu thuộc về, nhu cầu tình cảm trong bạn trỗi dậy.

- Làm việc 5 năm – 10 năm, bạn có mong muốn được thừa nhận trong công ty, muốn mình là người có tiếng nói trong công ty, muốn được đề bạt làm tổ trưởng hay chức vị quản lí.

- Đến một lúc nào đó, có thể đồng tiền không phải là thứ giữ bạn. Bạn muốn làm một công việc mà bạn yêu thích, đam mê và cống hiến hết mình.

- Nếu bạn là một người quản lý, bạn cần biết nhân viên của mình đang ở mức nhu cầu nào để biết cách giúp họ làm việc đạt hiệu suất cao nhất.

Thang nhu cầu Maslow có thể giúp ta nhận ra và chiêm nghiệm được nhiều điều thú vị trong cuộc sống, vậy bạn đã ứng dụng nó để giải thích những điều xảy ra xung quanh bạn chưa??? ^^

Bạn nên đọc thêm các bài dưới:

CUSTOMER INSIGHT – THẤU HIỂU HAY LÀ CHẾT

5011 — Tue, 11 Nov 2008 20:35:17 +0000

Chuyện kể rằng:

Vua nước Tề thích nghe sáo. Có kẻ muốn cầu chúc công danh, đem đàn đến đứng trước cửa nhà vua mà đánh. Đánh luôn ba năm, nhà vua không hỏi tới. Anh giận lắm, gắt và nói rằng :
« Ta đánh đàn đến cả quỉ thần cũng phải say mê, thế mà vua không biết cho ta ! »

Có người nghe nói, cười mỉa, bảo rằng :
« Vua thích nghe sáo mà bác đánh đàn, cho đàn bác hay đến đâu, nhưng vua không thích thì làm thế nào được ? Thế là bác chỉ giỏi ngón đàn, chớ không khéo cầu danh ở nước Tề nầy vậy ! » (Cổ học Trung Hoa)

Lời bàn:

Đem đàn ra đánh cho người thích sáo nghe, mà cầu cho người ta ưa mình, thì chẳng là khờ vụng lắm ư ! Cho nên mình tuy có tài, muốn thi thố cái tài, thì phải dò trước xem người dùng mình có ưa cái tài ấy không. Bằng không, mà mình cũng cứ phô tài, thì chẳng những việc muốn cầu không được, mà lại để thiên hạ người ta chê cười nữa. (Cổ học Trung Hoa)

Bài học đối nhân xử thế của người xưa, tuy đã qua bao năm tháng nhưng nay vẫn còn nguyên giá trị sâu sắc cho những người làm Marketing nói riêng và doanh nhân nói chung suy ngẫm. Đối tượng mà người làm Marketing luôn quan tâm tìm hiểu đó chính là khách hàng hay cụ thể hơn là người tiêu dùng. Họ hiện nay đang nghĩ gì, làm gì, có thói quen gì, đang có nhu cầu và trông đợi gì đối với ngành hàng của mình là nhân tố then chốt quyết định sự tồn tại và phát triển của sản phẩm. Đó chính là cách hiểu đơn giản nhất về thuật ngữ cực kì quan trọng trong Marketing: CUSTOMER INSIGHT – Thấu hiểu người tiêu dùng.

Qua 5 ví dụ sau, các bạn sẽ hiểu rõ vì sao đi tìm insight của khách hàng luôn là hành trình “gian nan bắt đầu nản” và là nhiệm vụ hàng đầu của những marketers. Đã có những thành công cũng như thất bại chết người trên con đường tưởng dễ mà khó này:

VD1: Buncamita – Bún cá miền Tây

Thương hiệu nhà hàng Buncamita (Viết tắt của Bún cá miền Tây ^^) ra đời từ insight: Cá luôn tốt cho sức khỏe vì không có mỡ vì vậy mỗi người nên ăn cá ít nhất 2 bữa mỗi tuần để tránh ung thư và tăng cường trí nhớ. Với tiêu chí “Không thịt, không mỡ, không bột ngọt” Buncamita đã mang món ăn dân dã miền Tây đến với người dân SG với chất lượng mà bạn blogger Thuấn sau khi thưởng thức đã có nhận xét:

Trong thời buổi đi quán ăn nào cũng thấy có nhiều,, vi trùng như hiện nay. Buncamita là một lựa chọn tốt của nhà tui vì: Thức ăn ngon và “sạch”: không bột ngọt & không mỡ động vật (cá + hải sản),Sạch sẽ, Phục vụ rất tốt (toàn bộ là người miền Tây J), Món ăn đa dạng: lúc trước chỉ có Bún cá, chạo cá, v.v.. bi giờ có thêm mực hấp chanh, cua nướng muối, cháo sò huyết, cá lóc xối dầu, lẩu cháo cá lóc, miam miam!, Giá cả tạm được (tô bún 25k trong thời buổi xăng lên này thì cũng đựoc chứ!) [Blogger Thuấn]

Xem thêm một số bài viết khác về Buncamita:

Tại sao là cá ?

Âm dương trong Buncamita

BUNCAMITA – Không chỉ là cá

Một customer insight tốt phải được xuất phát từ sự quan tâm đến nhu cầu và lợi ích của chính khách hàng chứ không phải từ mục đích lợi nhuận của công ty, đó chỉ là kết quả nếu ta thỏa mãn đúng nhu cầu người tiêu dùng mà thôi.

VD 2: Cái chết của thuốc lá không khói Eclipse

Sản phẩm thuốc lá không khói Eclipse (Công ty RJ Reynold – Mỹ) ra đời dựa trên ý tưởng: Tạo ra một lọai thuốc lá không gây hại cho sức khỏe người hút, những người xung quanh họ và bảo vệ môi trường. Năm 1996, sản phẩm tung ra đã hòan tòan thất bại dù đã chi hơn 150 triệu USD cho marketing, nguyên nhân vì đâu ?

Không bàn đến các yếu tố về chất lượng, những người tung ra sản phẩm Eclipse đã không thấy một insight vô cùng quan trọng: Ngắm làn khói trắng là một phần rất lớn của sự thích thú, hưng phấn, thiếu nó việc hút thuốc như mất đi phong cách, mất đi cái thú rất riêng của người hút thuốc (Không tin về hỏi ba, anh sẽ rõ 8) ).

Người tiêu dùng luôn có nhiều những suy nghĩ không nói ra hoặc bản thân họ cũng không biết, thách thức trong việc thấu hiểu họ là ở chỗ này.

VD 3: Samsung và Nokia – 2 ông lớn 2 lối đi riêng

+ Samsung đã thấu hiểu rằng di động nay đã được xem như một thứ trang sức lúc nào người dùng cũng mang theo và việc tập trung vào thiết kế sang trọng, tinh tế sẽ giúp tạo ra một thế mạnh riêng cho thương hiệu của mình:

+ Nokia: Đánh sâu vào insight: Con người trong thời đại quay cuồng với công việc, gia đình thì nhu cầu kết nối (connect) tưởng như đơn giản nhưng dường như càng lúc càng bị nhòa dần. Thế là Nokia – Connecting People làm thế giới rung động với TVC đỉnh nhất của năm 2006:

Con người luôn có rất nhiều insight, vì vậy việc thấu hiểu tâm tư người tiêu dùng còn góp phần giúp các thương hiệu tìm ra những lợi thế cạnh tranh (competitive advantage) cho mình, từ đó tìm lối đi riêng.

VD 4: YEAH1! – Thế giới Teen Việt

Một thương hiệu còn khá trẻ của làng website giải trí VN Yeah1.com với hướng phát triển ban đầu là một forum cho nhu cầu muốn sưu tầm hình đẹp và chia sẻ những bộ sưu tập ảnh độc đáo ấy cho cư dân mạng của teen:

Kế đó là những nỗ lực không ngừng nhằm xây dựng một sân chơi cho teen Việt (một nhu cầu lớn nhưng chưa được quan tâm và có hướng đi rõ ràng) đã khiến TYM phải bất ngờ với những họat động đánh rất đúng vào tâm lý thích thể hiện mình của giới trẻ như: thành lập câu lạc bộ người mẫu Yeah1, các buổi event hip hop sôi động, tiệc halloween và gần đây là việc thành lập Yeah1 Teen Zone hòanh hòanh tráng tráng

Còn quá sớm để đánh giá tham vọng hơi bị “bự” này nhưng một sân chơi online lành mạnh cho các bạn trẻ VN sẽ luôn là giấc mơ nếu thiếu những con người biết lắng nghe và dám nói dám làm như ban quản trị Yeah1, TYM chúc các bạn thành công :love: .

Insight đôi khi là một nhu cầu mà ai cũng thấy nhưng chỉ chưa được thỏa mãn đúng mức mà thôi.

VD 5: Men don’t want to look at naked men – JBS

Một sai lầm to lớn của các hãng thời trang underwear nam đó là đã không nghe được những lời “tận đáy lòng” sau đây từ khách hàng của mình:

Hình ảnh quảng cáo thường thấy là một anh cơ bắp cuồn cuộn, trong tình trạng 30%, hiên ngang phô trương phần còn lại. Thật tình là tớ không bao giờ can đảm xem mấy cái quảng cáo kiểu đó, cảm giác nếu ngắm nghía, săm soi mấy chàng này thì hổng lẽ mình là dân cowboy trong Brokeback Mountain. (Blogger Oewillrocku)

Tuy nhiên, năm 2007 vừa qua hãng JBS đã tung ra một campaign nức lòng giới mày râu: Men don’t want to look at naked men :bloody: :

Chiến dịch đã đã gây tiếng vang lớn và đặc biệt khiến giới mày râu để ý đến từng “đường nét” sản phẩm :love: một điều mà trong quá khứ chưa nhãn hàng đồ lót cho phái mạnh nào làm được.

Việc thấu hiểu insight còn đóng vai trò then chốt giúp các marketer tìm ra những thông điệp truyền thông sáng tạo cho các chiến dịch quảng cáo, PR… đánh đúng vào tình cảm, tâm tư khách hàng.

Qua các ví dụ trên chắc bạn đọc TYM cũng đã hiểu được tầm quan trọng của việc thấu và hiểu những suy nghĩ, nguyện vọng từ khách hàng mục tiêu của mình. Các bạn có thể tham khảo thêm một số bài viết khác về Customer insight:

++ Customer insight management ++

++ Customer insights (Bài hay, TYM khuyên nên đọc)++

++ Consumer insights ++

Còn rất rất nhiều những insight thú vị khác mà chỉ có marketer và những ai đang muốn “lao đầu” vào Marketing có cơ hội khám phá mà thôi. Chúc các bạn luôn tìm được insight của khách hàng và không kém phần quan trọng đó là insight của những người quanh ta: cha, mẹ, “ấy”, bạn bè,…tìm đi, rồi sẽ thấy 8).

www.toiyeumarketing.com