Sau khi đã phân khúc thị trường, và chọn được cho mình một miếng bánh thích hợp việc tiếp theo một marketer rất quan tâm đó là xác định đối tượng khách hàng mục tiêu (Target audience). Vậy khách hàng như thế nào được gọi là “mục tiêu” ?

Khi đã phân khúc thị trường, đối tượng khách hàng mà công ty chúng ta nhắm đến để tòan lực phục vụ gọi là khách hàng mục tiêu (Target audience)

Khách hàng mục tiêu là khách hàng “sẵn sàng ” với việc đáp ứng đồng thời cả hai tiêu chí: khả năng và có nhu cầu mua sản phẩm mà bạn định bán.

- Người có nhu cầu: bạn không thể chào bán 1 hộp chocolate đầy ắp cho 1 thằng nhóc chưa mọc răng hay album nhạc đang hot cho 1 người khiếm thính.

- Người có khả năng ( khả năng chi trả và khả năng quyết định mua hàng): bạn có thể chào bán chiếc vertu cho một doanh nhân nhưng không thể giới thiệu nó cho 1 nữ công nhân có mức lương 1-2 tr 1 tháng vì dù thích đến mức nào cô ta sẽ không có khả năng chi trả.

VD 1: Cà phê Zenta (Mạc Đĩnh Chi).

(Hình từ NTV’s Blog – Một blog khá thụ vị về ăn chơi)

Nếu bạn là người có khả năng trả được VND 50,000/café và muốn thưởng thức Café trong một không gian sang trọng,đồng thời  làm việc như sử dụng laptop, photocopy, fax,…. thì bạn là khách hàng mục tiêu mà Zenta nhắm đến để thỏa mãn các nhu cầu ấy:

Anh Khương, một doanh nhân từ Hà Nội mới vào TP.HCM công tác, nói: “Có việc phải gặp đối tác bên ngoài, được người bạn giới thiệu đến quán cà phê kiểu này. Tôi không mang theo laptop nên thuê hẳn một máy ở đây để sử dụng trong lúc chờ khách”. Giá cho thuê máy tính xách tay là 20.000 đồng/giờ. Nếu cần fax, photocopy thì chỉ cần gọi nhân viên là được phục vụ tận tình với giá từ 1.000 đồng – 2.000 đồng/tờ. Vietnamnet.vn

Trước khi thiết kế và cho ra đời 1 sản phẩm hoặc dịch vụ, công ty phải xác định được khách hàng mục tiêu thông qua các cách tiếp cận và chủ yếu là nhờ các cuộc khảo sát thị trường về số lượng sản phẩm đã bán ra. Quyết định mua sản phẩm của một người được thúc đẩy bởi sự “sẵn sàng”, mà “sẵn sàng” được kết hợp bởi hai yếu tố “khả năng và nhu cầu “.

NHƯNG NHƯ VẬY VẪN CHƯA ĐỦ

Sau đó, người Marketer bắt đầu phác họa chân dung khách hàng mục tiêu, một bức tranh cụ thể về một người đại diện cho người tiêu dùng mà sản phẩm ta đang nhắm đến. Vì sao phải làm công việc này ? Nếu ta không có một bức chân dung hòan chỉnh ấy, sẽ rất khó khăn trong việc tạo ra những thông điệp và hình ảnh  trong các chiến dịch Marketing.

VD 1: Macintosh – Apple

Khách hàng mục tiêu của máy vi tính Macinstosh (Thường gọi là “máy Mác”): Các designer năng động, sáng tạo tuổi từ 23 đến 35. Nhưng như vậy vẫn là quá rộng cho Apple khi tiến hành xây dựng các chương trình quảng cáo, truyền thông vì họ không có một mục tiêu cụ thể để tập trung.

Và đây là chân dung khách hàng mục tiêu của Mac:

Sau các cuộc nghiên cứu thị trường và quan sát, Mac đã tạo được chân dung 1 anh chàng đại diện cho tất cả khách hàng mua máy tính của mình: 1 chàng trai bụi, “cool”, trẻ trung, thân thiện,…

Dưới đây là lọat 15 TVC ngắn rất đơn giản và thành công (thậm chí gây tranh cãi vì có đụng chạm đến Microsfot) đúng kiểu Apple nhưng vẫn tóat lên được sự năng động, bùi bụi và phá cách mà chỉ dân thiết kế, dân Mác mới có được:

VD 2: Lencii – Thái Tuấn.

Vải Lencii ra đời nhằm phục vụ phân khúc thời trang áo dài cao cấp cho nữ sinh Việt Nam. Khách hàng mục tiêu của thương hiệu gồm 2 đối tượng:

1. Nữ học sinh cấp 3 tuổi từ 16 đến 18

2. Các bậc phụ huynh tuổi từ 36 đến 45

Do đó Minh Hằng – cô diễn viên kiêm ca sĩ tuổi teen đã được chọn như chân dung khách hàng mục tiêu mà Thái Tuấn hướng đến: nữ sinh, gia đình có thu nhập cao, sống ở thành phố, thời trang và sành điệu

Một số hình ảnh khác:

(Hình ảnh từ website Thái Tuấn)

Người tiêu dùng ngày càng đa dạng và khác biệt do đó các công ty đều nhận thức được rằng sản phẩm làm ra không thể phục vụ và thỏa mãn nhu cầu tất cả người sử dụng. Mỗi công ty phải phát hiện ra những phân khúc thị trường “ngon” nhất mà mình đủ sức chinh phục nhưng để đối thọai hiệu quả với khách hàng trong phân khúc ấy hiệu quả nhất, ít chi phí nhất thì việc xác định chân dung khách hàng mục tiêu là một bước đi vô cùng quan trọng.

Cũng tương tự như trong tình yêu, hầu như ai cũng có một hình ảnh lý tưởng về “nửa kia” của mình :love:và luôn phấn đấu, phát triển sao để phù hợp và làm vừa lòng đối tượng ấy (Kết thúc chuyên đề sẽ có 1 bài “Marketing tình yêu”, đón xem nhá :D ).

www.toiyeumarketing.com

Bạn nên đọc thêm các bài dưới:

• CÁC MARKETER LÀM ĐƯỢC CHIẾC HỘP GIAO HÀNG NHƯ TIKI.VN KHÔNG?
• PHẠM NĂNG KHOA VÀ GIẤC MƠ DIGITAL MARKETING
• PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG (MARKET SEGMENTATION) – LẤY SAO CHO ĐÚNG MIẾNG NGON
• CUSTOMER INSIGHT – THẤU HIỂU HAY LÀ CHẾT
• PHÂN BIỆT PR, ADVERTISING VÀ BRANDING

Nếu một chàng trai yêu cùng lúc 2 cô gái thì người anh ta thật sự yêu chỉ là bản thân mình.

Phân khúc thị trường (Market segmentation) là một thuật ngữ Marketing rất hay được sử dụng hiện nay, hiểu đơn giản nghĩa là: “Chia thị trường ra làm nhiều khúc sau đó chọn phần mà mình có khả năng phục vụ và khai thác tốt nhất”. Thế nhưng tại sao phải làm vậy ? Sao không “gom hết cả giang san” để được lợi nhuận và thị phần nhiều hơn cho mình ? Có  3 lý do mà các doanh nghiệp ngày nay đặc biệt là các bạn đang chuẩn bị khởi nghiệp rất chú trọng vào việc tìm phân khúc thị trường tốt nhất cho mình:

1. Nhu cầu của thị trường là khổng lồ, không ai dù là những tập đòan tòan cầu có thể đáp ứng hết.



2. Khách hàng ngày nay phân hóa ngày càng cao theo sở thích, phong cách, thu nhập,…nếu không phân khúc thì không thể tạo nên những sản phẩm vừa lòng người tiêu dùng.





3. Dựa vào nguồn lực và thế mạnh riêng của mình, mỗi công ty có thể tòan tâm tòan ý tập trung mọi nguồn lực để đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng.

Hiện nay ta chủ yếu có 4 cơ sở để phân khúc thị trường:

1. Theo địa lý: Bắc, Trung, Nam, Q1, Q5, Q Bình Tân, thành thị, nông thôn,…Doanh nghiệp nếu đủ lực vẫn có thể phục vụ ở nhiều vùng khác nhau nhưng cần chú trọng đến sự khác biệt của khách hàng ở mỗi vùng miền.





2. Theo tâm lý: Cá tính, tầng lớp xã hội, phong cách sống,…



3. Theo nhân chủng học: Độ tuổi, giới tính, ngôn ngữ, học vấn, thu nhập,…



4. Theo hành vi: Mua hàng vào diệp nào, số lần sử dụng sản phẩm, cách thức ra quyết định, mức độ trung thành với sản phẩm,…

Tương tự đối với B2B (Doanh nghiệp bán cho doanh nghiệp) thì quy mô, địa điểm, ngành hàng,… sẽ trở thành những tiêu chí để phân chia thị trường.

Bước tiếp theo, ta cần cân nhắc 4 yếu tố để biết chắc phân khúc thị trường mà ta chọn là phù hợp:

1. Measurable (Đo lường được): Quy mô thị trường, Sức mua của người tiêu dùng…những con số đó doanh nghiệp có khả năng tìm và đo được hay không ?.

VD: Sau cuộc thi Rock Unite 2007 rất thành công của Tiger Beer, hàng lọat các cuộc thi và show rock đã diễn ra vì thời điểm đó một làn sóng yêu rock nho nhỏ đã trỗi dậy ở Sài Gòn:

Tuy nhiên quyết định đầu tư cho một CD rock shop hay một cà phê Rock hòanh tráng lúc bấy giờ là một điều hết sức mạo hiểm vì gần như không thể đo lường được quy mô thị trường. Các rock fan và đặc biệt nghe rock lâu năm không phải ai cũng đều thích ngồi lê lết ở các cà phê Rock và Rock show nào cũng tham dự, cập nhật CD liên tục.

2.  Substancial (Đáng kể): Phân khúc phải đủ lớn và lợi nhuận đem về đủ “nuôi” công ty

VD: Sau 1 đêm ngủ dậy, giám đốc Marketing công ty A chuyên sản xuất kem đánh răng nảy ra ý tưởng sản phẩm kem đánh răng dành cho phân khúc người cao tuổi – nhằm đáp ứng nhu cầu bảo vệ hàm răng giả của các cụ:

Sản phẩm chưa có đối thủ cạnh tranh, nhu cầu có nhưng “khúc” này không thể “xơi” được vì lợi nhuận mang về không cao như khi nhắm vào các đối tượng khác.

3. Differential (Khác biệt): Phân khúc phải thật sự khác biệt với các phân khúc khác,

VD: Trong ngành dịch vụ, đặc biệt là ăn uống thì phân khúc chủ yếu chỉ dựa vào  sở thích ăn uống, thu nhập và địa lý vì nếu phân khúc sâu hơn theo giới tính và tuổi tác thì sẽ vô tình làm giảm kích cỡ miếng bánh mà doanh nghiệp đang nhắm đến.

Lý do đơn giản vì nhu cầu ăn bánh của nam và nữ, thanh niên và trung niên không thật sự khác nhau lắm, khi muốn ăn thì họ sẽ đều tìm đến cửa hiệu bánh mà họ yêu thích.

4. Actionable (Có thể hành động): Công ty đủ nhân lực và tài lực để tấn công phân khúc này. Ngòai ra nếu phân khúc đã có quá nhiều đối thủ cạnh tranh nặng kí thì nên “né”.

VD: Thị trường khốc liệt nhất trong 2 năm gần đây vẫn thuộc về ngành dầu gội đầu với hàng lọat các thương hiệu đại gia chiếm giữ như Sunsilk, Clear, Head&Shoulder,…. Sau khi ICP tung ra X-Men, Clear đã tung ra dù hơi muộn Clearmen để tấn công phân khúc dầu gội đầu cho nam vừa được “đánh thức” ấy, chưa kể thương hiệu Romano – dầu gội đầu cho nam đầu tiên đã góp phần tạo nên một phân khúc rất khó “ăn”.

Sau khi đã hòan thành quá trình phân khúc, doanh nghiệp sẽ có một bức nhìn tòan cảnh và vô cùng chi tiết về thị trường mà mình đang muốn nhảy vào, phần nào không thích hợp, phần nào là dành cho mình .Người làm Marketing nếu chỉ lao đầu vào làm thì khi nhận ra phân khúc mình  đã chọn quá bé hay tiềm lực công ty không đáp ứng được nhu cầu khách hàng thì đã là quá muộn, sẽ rất tốn kém về thời gian và tiền bạc cũng như hình ảnh thương hiệu để làm lại từ đầu. 2 ví dụ về việc chọn sai phân khúc thị trường trích từ Blog Bánh bèo:

Hãy ghi nhớ bài học của nước hoa Champagne. Khi họ cố gắng lôi kéo thêm khách hàng cho sản phẩm nước hoa tuyệt đỉnh sang trọng của mình bằng cách giảm giá xuống, họ không những không có thêm khách hàng mà khách hàng cũ cũng từ bỏ Champgne khi cảm thấy mình bị “xuống giá” theo nước hoa. Điều ngược lại cũng vậy, hãy tưởng tượng Miss Saigon tung ra sản phẩm Miss Saigon Delux với đẳng cấp ngang với CK, Channel… hãy dự báo xem nó sẽ thành công hay thất bại? Chắc chắn là thất bại bởi vì những khách hàng hiện tại sẽ không chấp nhận nước hoa giá cao, dân quýxtộc cũng sẽ không xài nước hoa thương hiệu Miss Saigon cho dù nó sang đến mấy bởi từ “Miss Saigon” đã gợi lên cảm giác “nước hoa rẻ tiền” rồi. (Blog Bánh bèo)

Một số bài viết khác về phân khúc thị trường bạn nên tham khảo thêm:

Phân khúc thị trường

Chuyện anh chàng bán táo (Bài hay – TYM khuyên nên đọc)

Phân khúc thị trường là gì ?

Phân khúc thị trường trong Marketing

Bài viết trên nặng về lý thuyết nhiều do đó TYM đã cố gắng tóm gọn và add một số hình ảnh minh họa để bài viết đỡ khô hơn, không biết nhiều hình có khiến mọi người rối không nhỉ ? Cho ý kiến cái nhé  :8

Hẹn gặp các bạn ở bài viết tiếp theo về “Chân dung khách hàng mục tiêu”.

www.toiyeumarketing.com

Bạn nên đọc thêm các bài dưới:

• ĐI TÌM CHÂN DUNG THƯỢNG ĐẾ – TARGET AUDIENCE